通威股份：個性催生的增長拼圖
2004-07-26
作者：《證券日報》
構成商業社會的細胞是企業，正如人一樣，企業也具有種種不同的性格，我們很難發現兩個性格完全相同的企業。只有名實相當，即外在品牌價值、商業信譽和以人為本的內在價值達成一致，才是企業的真實性格。
英國人凱文·湯姆生所描繪的企業的“情緒資本”，給我們揭示了企業與品牌的關系：情緒資本賦予了企業獨有的性格，企業的性格則通過其品牌得到外化表現。
馳名商標：通威股份的“成人典禮”
進入門檻低、產品同質化、品牌雷同化是長期以來困擾中國飼料工業發展的巨大障礙，一萬多家企業的激烈競爭使得飼料行業成為了一個價值被很多人低估的行業。然而，正是在這樣一個行業里，誕生了一個步履穩健而又發展迅捷的成長性企業——通威股份有限公司。
國家工商行政管理總局商標局正式公布新認定的２６件馳名商標，通威股份有限公司?６００４３８?榜上有名，榮獲中國馳名商標稱號。通威股份是本次評選中全國唯一一家飼料企業，也是國內飼料加工行業第一家獲得馳名商標的民營企業。近日，通威品牌更是以價值３３億元入列“歐元之父”蒙代爾旗下的全球品牌實驗室“中國５００最具價值品牌”榜，再次受到社會的廣泛贊譽和極大關注。
通威股份是中國最大的水產飼料和主要的畜禽飼料生產企業，水產飼料連續六年全國銷量第一，目前在全國有３０余家飼料生產和銷售分、子公司，年飼料生產能力超過３００萬噸。通威股份被國家商標總局評為中國馳名商標，既得益于通威強烈的品牌意識，更是對通威十多年來穩健快速發展的充分肯定。
與前不同的是，通威股份董事長劉漢元對品牌表現出了前所未有的重視，他認為，通威的品牌是十多年扎扎實實做出來的，根本沒有捷徑。首先，通威在技術研發上的巨大投入，是保證通威品牌含金量的重要原因，通過研發的投入，使通威能夠長久實施差異化競爭戰略，更使通威獲得了品牌延伸的核心競爭優勢；其次，通威品牌的形成還得益于通威持之以恒的利潤觀，在市場競爭非常激烈的情況下，只有超過同行平均利潤水平之上的那部分利潤才是通威真正的利潤，而通威正是多年堅持這種健康、良性和對社會、公司三者利益兼顧的品牌建設理念，才贏得社會對通威品牌的認同。
性格決定發展，通威十多年的成長經歷證實了劉漢元的觀點。在全球經濟一體化的今天，品牌競爭已成為市場競爭的焦點，中國企業已進入品牌競爭時代。馳名商標是名牌市場桂冠上的明珠，是名牌中的名牌，擁有馳名商標的企業稱為馳名商標企業，這是產品品牌向企業品牌的升華。從這個意義上考量，成為馳名商標企業，標志著通威股份有限公司真正進入了以全球市場為背景的“成人”世界。這件事的真實意義在于，通威股份已經在商業社會中確立了自己的企業個性。
穩健發展：
通威股份的理智個性
當通威贏得機遇時，在競爭中成長的經歷賦予了它更多的理性，不盲目追求快速擴張，而是逐步建立和鞏固根據地市場，培育重點市場，這為通威的發展奠定了堅實的基矗劉漢元用“急性跳樓自殺”來形容盲目追求“快速”和“做大”這種不理智、不懂經營和浮躁的情緒。
四川省眉山市是通威的發祥地，十多年前，當年輕的劉漢元和他的創業伙伴以５００元人民幣起家，在此建立飼料廠時，誰能想到這家在當時看來也是毫不起眼的小廠會發展到今天的規模和所擁有的影響力呢？
眉山的這個小廠，后來成為通威股份的四川公司，擁有員工３００多人，年設計產能３０萬噸，實際年產銷量１８萬噸，每年為股份公司貢獻利潤占到全公司的１０％，在通威股份眾多分、子公司中年利潤名列第一、年產銷量名列第二，是通威股份的重要根據地之一。
廣東是全國飼料最發達的省份，占了全國飼料的１０％還多，也是飼料規模最大的一個剩２０００年７月２８日廣東通威建成投產，四年的時間，月銷量突破２萬５千噸，成為廣東地區最大月銷量的廠，也是廣東第一大飼料廠，而且還成為了廣東飼料業第一品牌。廣東通威的進入還特別改變了廣東存在已久的賒銷料的行規?，F在，廣東通威也是通威股份年產銷量最大的一個子公司。
北方缺水，僅有沿渤海灣１００公里范圍內有水域，水產養殖業只有區區１００多萬畝的面積。然而，作為根據地之一，天津通威在２００２年建成投產后，強化管理，拓展市場，產銷量很快就大大超過強鄰正大公司，今年已開始進入盈利期。
江蘇，中國的天堂，水網密布，江河湖泊眾多，是飼料業兵家必爭之戰略要地。于是，淮安通威、無錫通威以“控江蘇而影響東南格局”的姿態進入這個高地。其中，去年７月２８日建成投產的無錫通威擁有自己的水運碼頭，設計生產線８條，年設計產能５０萬噸，加上近在咫尺的淮安通威的４條生產線、年產近２０萬噸的產能，由此可見通威股份對該地區的重視和影響程度。要知道，全國飼料業年產２０萬噸的企業鳳毛麟角，水產飼料的則幾乎沒有。
對于東南區域的戰略意義和激烈的競爭態勢，劉漢元有自己的看法，“有時候，看似重復的投資建設其實正是參與競爭的必要手段”，他認為，“通威建立新工廠時充分考慮了區域、產品的特點，就行業的一般特點，產品銷售半徑只有１００公里左右，成熟地區將來則會壓縮到６０公里范圍”，因而通威股份的原則是，投資新廠必須要“滿足未來三至五年、預期八年的中長期目標” 的區域布局需要，同時，他強調說，“這既是制約同業競爭對手，也是一種競爭策略”。由此可見通威股份穩健強勢的風格之一斑。
資料顯示，今明兩年內，已經進入實施態勢的募投項目完成后，通威股份將新增北至東北區域、南到海南、東南地區覆蓋到浙江和江西等地的產銷網絡，從而完成通威股份真正意義上的全國布局。
敏銳快捷：通威股份的積極態度
穩健并不意味著遲鈍，已成中國水產飼料領軍企業的通威巨艦事實上正是以積極的可持續發展戰略而見長的。
從１９９５年起，通威股份實行分片區經營，子公司的市場范圍縮小，各地的公司積極進行產品結構調整，在市場方面作“深度營銷”和“精耕細作”。通威股份全面進入從“做量”過渡到“確保品質建設品牌”的量利平衡發展。
“我們現在倡導一種比較平和的拋物線”，劉漢元在談到產品結構調整時這樣說道，“水產料的季節性非常明顯，畜禽料平時能夠維持在零利潤以上有少量的利潤當然更好，高峰時期還是保證、滿足我們主要產品、拳頭產品的市場覆蓋。只要做到這個情況下，全年的業績應該可以兼顧，而且還比較好的。產品結構之間，長期穩定在５０％到５５％，高峰季節水產料是６０％、７０％左右。拉平下來，全股份公司基本上維持在一半對一半?；旧夏鼙ＷC整個設備產能的發揮，員工的穩定，生產經營的連續性，得到一個兼顧和平衡”。
面臨全國行業產能實際使用率只有４０％的狀況，通威股份選擇了主動的應對，確定了產銷量與利潤雙增長的目標。實際上，通威股份目前３００萬噸的實際產能既能恰到好處的保持了對相應市場的支持，又能在市場需求擴大后充分兌現設計產能。
劉漢元表示，通威股份今后在重點市場投建新廠將以３０－５０萬噸產能為標準，１０萬噸以下的原則上不考慮，而１０－３０萬噸則是以后發展的主要規模，對此，他評價說，“１０萬噸至３０萬噸這幾乎是我們國家的標準生產線”。
面對現實、著眼未來、突出主業、因地制宜、量利雙增的戰略的切實實施，以及企業多年的厚積，使得通威股份對市場變化極其敏銳。在今年一季度原材料大幅漲價之前，通威股份敏銳地做出了反應，以較大價格及時儲備了大量的原材料，并在隨之而來的產品價格上升中，以高附加值的產品、高效的服務和強勢的品牌優勢取得了良好的經濟和社會效應。
淮安通威總經理周洪超對“快”字有著切身的體會，“現在的市場是快魚吃慢魚，快速反應才能更好的應對變化的市潮。成立剛兩周歲的淮安通威，投產僅僅一年多就開始盈利，單月銷量已名列股份公司前茅，周洪超認為成績歸功于公司可持續發展的經營思路和策略。
今年７月２８日才滿周歲的無錫通威，今年４月已開始盈利，它來自東北的總經理蘇向前，改動了王勃著名的《滕王閣序》，以充滿詩意的語句描繪了正在兌現潛力的蘇南市場。
廣東通威總經理馬朝明提出“做大、做強，還要做長”的戰略轉移，事實上也是通威股份在新一輪發展時期的核心戰略。
成長性：通威股份的增長后續力
技術人員出身的劉漢元深知知識和科技對于農業產業化發展所產生的巨大力量，十幾年來，通威通過內引外聯，一方面自主開發，一方面與科研院所和高校廣泛合作，始終保持著行業內的技術領先地位。
他認為，通威的核心競爭優勢在于對技術創新和研發的巨大投入。他表示，今明兩年內，通威將上市募集的資金中的一部分，用于營建中國及亞洲最大的水產科技園，打造全中國的國際水產科技研發平臺，真正和國際合作，加速從單一的飼料生產企業向一體化的戰略經營格局轉變，完善從良種繁育、飼料加工，到水產養殖和深加工的完整產業鏈條，進一步強化通威的技術優勢。此外，通威斥巨資建設的基因實驗室，著眼于未來水產業的革命性變化，以戰略性眼光搶占國內水產基因工程研究的制高點，“相信不久的將來，魚類基因工程研究成果將對通威的高速發展形成強有力的支撐”。
基于“把企業利潤最大化和信譽最大化有機的結合起來，以此為契機，整合資源，把握機遇，進一步提升企業核心競爭力”的認識，通威確立了“追求卓越，奉獻社會”的企業宗旨、“誠、信、正、一”的經營理念和“以責任謀求共進”的文化理念等。通威文化理念明確要求，企業每個人的行為必須對自己負責，對他人負責，對公司負責；公司經營行為必須對員工負責，對用戶負責，對社會負責。
“企業文化不是空中樓閣，它是從很樸實的每一件事，每一句話，每一個行動得以體現，兩者是軀體和靈魂的關系”，劉漢元以樸實的語句，簡單而又深刻揭示了企業的含義：企業是一個小型的社會，是人的集合，企業的所有要素，包括產品、服務、品牌，都與員工的感覺、信念、認知和價值觀等這些被英國人凱文·湯姆生稱為“情緒資本”息息相關，凱文認為企業的性格是由員工的智力和情緒創造的。通威一直堅持和倡導優秀的企業文化，注重培養團隊精神，真正發揮出員工個人作為團隊成員的積極性、參與性和創造性，提高勞動價值，并分享提高效率所帶來的利益。
通威股份一直在腳踏實地地進行以價值、品質、技術為基礎的全面創新，這是通威品牌的核心競爭力之所在，由此而表現出來的“穩艦健康、積極、創新、敏銳”的企業個性是通威股份獲得穩定持續快速發展的關鍵，這也是通威股份高成長性之所在，是企業增長的強大后續力。
英國人凱文·湯姆生所描繪的企業的“情緒資本”，給我們揭示了企業與品牌的關系：情緒資本賦予了企業獨有的性格，企業的性格則通過其品牌得到外化表現。
馳名商標：通威股份的“成人典禮”
進入門檻低、產品同質化、品牌雷同化是長期以來困擾中國飼料工業發展的巨大障礙，一萬多家企業的激烈競爭使得飼料行業成為了一個價值被很多人低估的行業。然而，正是在這樣一個行業里，誕生了一個步履穩健而又發展迅捷的成長性企業——通威股份有限公司。
國家工商行政管理總局商標局正式公布新認定的２６件馳名商標，通威股份有限公司?６００４３８?榜上有名，榮獲中國馳名商標稱號。通威股份是本次評選中全國唯一一家飼料企業，也是國內飼料加工行業第一家獲得馳名商標的民營企業。近日，通威品牌更是以價值３３億元入列“歐元之父”蒙代爾旗下的全球品牌實驗室“中國５００最具價值品牌”榜，再次受到社會的廣泛贊譽和極大關注。
通威股份是中國最大的水產飼料和主要的畜禽飼料生產企業，水產飼料連續六年全國銷量第一，目前在全國有３０余家飼料生產和銷售分、子公司，年飼料生產能力超過３００萬噸。通威股份被國家商標總局評為中國馳名商標，既得益于通威強烈的品牌意識，更是對通威十多年來穩健快速發展的充分肯定。
與前不同的是，通威股份董事長劉漢元對品牌表現出了前所未有的重視，他認為，通威的品牌是十多年扎扎實實做出來的，根本沒有捷徑。首先，通威在技術研發上的巨大投入，是保證通威品牌含金量的重要原因，通過研發的投入，使通威能夠長久實施差異化競爭戰略，更使通威獲得了品牌延伸的核心競爭優勢；其次，通威品牌的形成還得益于通威持之以恒的利潤觀，在市場競爭非常激烈的情況下，只有超過同行平均利潤水平之上的那部分利潤才是通威真正的利潤，而通威正是多年堅持這種健康、良性和對社會、公司三者利益兼顧的品牌建設理念，才贏得社會對通威品牌的認同。
性格決定發展，通威十多年的成長經歷證實了劉漢元的觀點。在全球經濟一體化的今天，品牌競爭已成為市場競爭的焦點，中國企業已進入品牌競爭時代。馳名商標是名牌市場桂冠上的明珠，是名牌中的名牌，擁有馳名商標的企業稱為馳名商標企業，這是產品品牌向企業品牌的升華。從這個意義上考量，成為馳名商標企業，標志著通威股份有限公司真正進入了以全球市場為背景的“成人”世界。這件事的真實意義在于，通威股份已經在商業社會中確立了自己的企業個性。
穩健發展：
通威股份的理智個性
當通威贏得機遇時，在競爭中成長的經歷賦予了它更多的理性，不盲目追求快速擴張，而是逐步建立和鞏固根據地市場，培育重點市場，這為通威的發展奠定了堅實的基矗劉漢元用“急性跳樓自殺”來形容盲目追求“快速”和“做大”這種不理智、不懂經營和浮躁的情緒。
四川省眉山市是通威的發祥地，十多年前，當年輕的劉漢元和他的創業伙伴以５００元人民幣起家，在此建立飼料廠時，誰能想到這家在當時看來也是毫不起眼的小廠會發展到今天的規模和所擁有的影響力呢？
眉山的這個小廠，后來成為通威股份的四川公司，擁有員工３００多人，年設計產能３０萬噸，實際年產銷量１８萬噸，每年為股份公司貢獻利潤占到全公司的１０％，在通威股份眾多分、子公司中年利潤名列第一、年產銷量名列第二，是通威股份的重要根據地之一。
廣東是全國飼料最發達的省份，占了全國飼料的１０％還多，也是飼料規模最大的一個剩２０００年７月２８日廣東通威建成投產，四年的時間，月銷量突破２萬５千噸，成為廣東地區最大月銷量的廠，也是廣東第一大飼料廠，而且還成為了廣東飼料業第一品牌。廣東通威的進入還特別改變了廣東存在已久的賒銷料的行規?，F在，廣東通威也是通威股份年產銷量最大的一個子公司。
北方缺水，僅有沿渤海灣１００公里范圍內有水域，水產養殖業只有區區１００多萬畝的面積。然而，作為根據地之一，天津通威在２００２年建成投產后，強化管理，拓展市場，產銷量很快就大大超過強鄰正大公司，今年已開始進入盈利期。
江蘇，中國的天堂，水網密布，江河湖泊眾多，是飼料業兵家必爭之戰略要地。于是，淮安通威、無錫通威以“控江蘇而影響東南格局”的姿態進入這個高地。其中，去年７月２８日建成投產的無錫通威擁有自己的水運碼頭，設計生產線８條，年設計產能５０萬噸，加上近在咫尺的淮安通威的４條生產線、年產近２０萬噸的產能，由此可見通威股份對該地區的重視和影響程度。要知道，全國飼料業年產２０萬噸的企業鳳毛麟角，水產飼料的則幾乎沒有。
對于東南區域的戰略意義和激烈的競爭態勢，劉漢元有自己的看法，“有時候，看似重復的投資建設其實正是參與競爭的必要手段”，他認為，“通威建立新工廠時充分考慮了區域、產品的特點，就行業的一般特點，產品銷售半徑只有１００公里左右，成熟地區將來則會壓縮到６０公里范圍”，因而通威股份的原則是，投資新廠必須要“滿足未來三至五年、預期八年的中長期目標” 的區域布局需要，同時，他強調說，“這既是制約同業競爭對手，也是一種競爭策略”。由此可見通威股份穩健強勢的風格之一斑。
資料顯示，今明兩年內，已經進入實施態勢的募投項目完成后，通威股份將新增北至東北區域、南到海南、東南地區覆蓋到浙江和江西等地的產銷網絡，從而完成通威股份真正意義上的全國布局。
敏銳快捷：通威股份的積極態度
穩健并不意味著遲鈍，已成中國水產飼料領軍企業的通威巨艦事實上正是以積極的可持續發展戰略而見長的。
從１９９５年起，通威股份實行分片區經營，子公司的市場范圍縮小，各地的公司積極進行產品結構調整，在市場方面作“深度營銷”和“精耕細作”。通威股份全面進入從“做量”過渡到“確保品質建設品牌”的量利平衡發展。
“我們現在倡導一種比較平和的拋物線”，劉漢元在談到產品結構調整時這樣說道，“水產料的季節性非常明顯，畜禽料平時能夠維持在零利潤以上有少量的利潤當然更好，高峰時期還是保證、滿足我們主要產品、拳頭產品的市場覆蓋。只要做到這個情況下，全年的業績應該可以兼顧，而且還比較好的。產品結構之間，長期穩定在５０％到５５％，高峰季節水產料是６０％、７０％左右。拉平下來，全股份公司基本上維持在一半對一半?；旧夏鼙ＷC整個設備產能的發揮，員工的穩定，生產經營的連續性，得到一個兼顧和平衡”。
面臨全國行業產能實際使用率只有４０％的狀況，通威股份選擇了主動的應對，確定了產銷量與利潤雙增長的目標。實際上，通威股份目前３００萬噸的實際產能既能恰到好處的保持了對相應市場的支持，又能在市場需求擴大后充分兌現設計產能。
劉漢元表示，通威股份今后在重點市場投建新廠將以３０－５０萬噸產能為標準，１０萬噸以下的原則上不考慮，而１０－３０萬噸則是以后發展的主要規模，對此，他評價說，“１０萬噸至３０萬噸這幾乎是我們國家的標準生產線”。
面對現實、著眼未來、突出主業、因地制宜、量利雙增的戰略的切實實施，以及企業多年的厚積，使得通威股份對市場變化極其敏銳。在今年一季度原材料大幅漲價之前，通威股份敏銳地做出了反應，以較大價格及時儲備了大量的原材料，并在隨之而來的產品價格上升中，以高附加值的產品、高效的服務和強勢的品牌優勢取得了良好的經濟和社會效應。
淮安通威總經理周洪超對“快”字有著切身的體會，“現在的市場是快魚吃慢魚，快速反應才能更好的應對變化的市潮。成立剛兩周歲的淮安通威，投產僅僅一年多就開始盈利，單月銷量已名列股份公司前茅，周洪超認為成績歸功于公司可持續發展的經營思路和策略。
今年７月２８日才滿周歲的無錫通威，今年４月已開始盈利，它來自東北的總經理蘇向前，改動了王勃著名的《滕王閣序》，以充滿詩意的語句描繪了正在兌現潛力的蘇南市場。
廣東通威總經理馬朝明提出“做大、做強，還要做長”的戰略轉移，事實上也是通威股份在新一輪發展時期的核心戰略。
成長性：通威股份的增長后續力
技術人員出身的劉漢元深知知識和科技對于農業產業化發展所產生的巨大力量，十幾年來，通威通過內引外聯，一方面自主開發，一方面與科研院所和高校廣泛合作，始終保持著行業內的技術領先地位。
他認為，通威的核心競爭優勢在于對技術創新和研發的巨大投入。他表示，今明兩年內，通威將上市募集的資金中的一部分，用于營建中國及亞洲最大的水產科技園，打造全中國的國際水產科技研發平臺，真正和國際合作，加速從單一的飼料生產企業向一體化的戰略經營格局轉變，完善從良種繁育、飼料加工，到水產養殖和深加工的完整產業鏈條，進一步強化通威的技術優勢。此外，通威斥巨資建設的基因實驗室，著眼于未來水產業的革命性變化，以戰略性眼光搶占國內水產基因工程研究的制高點，“相信不久的將來，魚類基因工程研究成果將對通威的高速發展形成強有力的支撐”。
基于“把企業利潤最大化和信譽最大化有機的結合起來，以此為契機，整合資源，把握機遇，進一步提升企業核心競爭力”的認識，通威確立了“追求卓越，奉獻社會”的企業宗旨、“誠、信、正、一”的經營理念和“以責任謀求共進”的文化理念等。通威文化理念明確要求，企業每個人的行為必須對自己負責，對他人負責，對公司負責；公司經營行為必須對員工負責，對用戶負責，對社會負責。
“企業文化不是空中樓閣，它是從很樸實的每一件事，每一句話，每一個行動得以體現，兩者是軀體和靈魂的關系”，劉漢元以樸實的語句，簡單而又深刻揭示了企業的含義：企業是一個小型的社會，是人的集合，企業的所有要素，包括產品、服務、品牌，都與員工的感覺、信念、認知和價值觀等這些被英國人凱文·湯姆生稱為“情緒資本”息息相關，凱文認為企業的性格是由員工的智力和情緒創造的。通威一直堅持和倡導優秀的企業文化，注重培養團隊精神，真正發揮出員工個人作為團隊成員的積極性、參與性和創造性，提高勞動價值，并分享提高效率所帶來的利益。
通威股份一直在腳踏實地地進行以價值、品質、技術為基礎的全面創新，這是通威品牌的核心競爭力之所在，由此而表現出來的“穩艦健康、積極、創新、敏銳”的企業個性是通威股份獲得穩定持續快速發展的關鍵，這也是通威股份高成長性之所在，是企業增長的強大后續力。